פרסום בלינקדאין – כל העדכונים והחידושים בפרסום ל2018

במסגרת סדרת כתבות הבוחנות את ההתפתחות של השיווק העסקי בשנים הקרובות, אני אסקור במאמר הראשון בעקבות סדנה שעברנו בלינקדאין את התפיסה של ניהול קמפיינים לשיווק העסקי בעתיד הקרוב ונסקור את השינויים שעברו על הפלטפורמה הלינקדאינית בתחום הפרסום וכיצד הקנייה של מיקרוסופט השפיעה ועוד תשפיע על הממשק ועל האפשרויות הנתונות.

הקהל:

שינויים שחלו לגבי הקהל בלינקדאין ב2017 באים לידי ביטוי בכמה דברים חשובים:

השיפורים שנכנסו ב2017 יצרו אופציות מעניינות כגון הטענת מיילים, רימרקטינג ויצירת חברות. העניין הוא שכל אחד מהנושאים הבאים יעבוד טוב בתוך קמפיין כשמדובר במספרים גדולים. כלומר טכנית ההמלצה הגורפת והלא

רשמית של לינקדאין היא להתחיל קמפיין במינימום של 20,000 יוזרים מפולחים.

הטענת מיילים תיכנס לתוקף בעיקר סביב 300 מיילים מאושרים (לוג אין  בלינקדאין) אך בפועל ההמלצה המינימלית של לינקדאין עומדת על 1,000 רשומות.

צריך לקחת בחשבון שהקהל בלינקדאין נחשף לתכנים כפעם עד פעמיים בשבוע בפיד ובחשיפה יותר גדולה במיילים האישיים אם נשווה את התכיפות של החשיפה ביחס לפייסבוק.

המשמעות בניהול קמפיינים היא שמנהל הקמפיינים נדרש  לפרסם לקהל גדול יותר. לטובת זה הוא נדרש להשתמש בטכניקות משמעותיות יותר.

לגבי חשבונות של חברות, כאשר נרצה לעדכן חברות ספציפיות, ניתן להקליד באופן ידני עד 100חברות. ניתן להקליד אותן באופן רגיל ברובריקת  בממשק הפרסום ולעדכן כמות גדולה מ300 ומעלה נטען אקסל עם שמות הדומיינים

של החברות באקסל ברשימת הAccounts.

רימרקטינג יעבוד בדומה לאיך שעובד הדאטה, כלומר נטען מיילים בקובץ אקסל מסוג csv. למערכת

  הכלים הפרסומיים:

באופן כללי 2 הכלים העיקריים לייצר ליד ג'נריישן הם : פוסטים ממומנים ומודעות טקסט. עד לפני שנה או שנה וחצי מודעות הטקסט היו מוגדרות כפיצ'ר הפרסומי המוביל והפוסטים נחשבו כמובילי תוכן ואינגייג'מנט. היום זה התחלף.הסיבה העיקרית לכך שפיצ'ר הsponsored updates  נהפך למוביל בייצור לידים הוא כי פיצ'ר מודעות הטקסט הוא פרימיטיבי יחסית לכל פיצ'ר פרסומי והבעיה העיקרית איתו הוא שכרגע הןא לא מופיע במובייל כלל. דבר שעלול במקומות מסויימים לייתר אותו.  בקמפיין נתון שמטרתו ייצור לידים בכל זמן נתון הייתי מתעדף את פיצ'ר הפוסט הממומן.

המטריקה של המודעות לינקדאין הללו עובדות בצורה הבאה:

מבחינת CTR בפעילות פרסומית טובה יש לצפות בקמפיין פוסטים ממומנים

CTR טוב של 0.3%-.%0.4 בעוד Text Ads הוא בממוצע של  0.010-0.030

הנעה לפעולה:

1. שנה או עשה אופטימיזציה למודעות מסוג פוסט ממומן בהנחה והן יורדות מ0.3%
2. עדכן קוד המרות לסוג המרות ספציפי
3. השתמש בAuto fill של לינקדאין, הפיצ'ר שממלא אוטומטית את פרטי הליד כשהוא ממלא את טופס צור קשר בדף הנחיתה. כדי לעשות זאת צריך לשתול את הפלאגין הבא

: https://developer.linkedin.com/plugins/autofill

 פילוח:

אחד היתרונות המעולים של לינקדאין זה הדאטה בייס שלו ואילו אחד החסרונות הבולטים הוא החשיפה היחסית מועטה שיש למשתמש בלינקדאין מאחר וזו רשת שנכנסים אליה פחות. מסיבה זו פילוח מדוייק הוא מעולה מצד אחד אך למעשה פרמטר הכמות הוא חשוב. המשמעות היא שבאופן יחסי כדאי מאוד לפלח לאוכלוסיות בגודל העובר את ה50,000 איש ואף יותר כדי למקסם תוצאות.

הפרמטרים לרוב הטובים ביותר למיקוד בלינקדאין הם:

Seniority, Industry, function:

כדי  למקסם את פעילות הליד גנריישן בלינקדאין רצוי לייצר קמפיין  של  Job titles בלבד שישמש כקמפיין נפרד במקביל

כלומר אופטימיזציה בין קמפיין שאינו ממקד את תפקיד המנהל\קהל היעד מול קמפיין\ים המקיפים בצורה חכמה את הבכירות, סוג התפקיד והתעשייה מול קמפיין פר תפקיד

 

הביד:

בשונה ממה שלעיתים חושבים, גובה הביד נקבע כשילוב בין גודל הקהל שפילחנו ביחס לאיכות שלו וכמות התחרות שלו. במכרז של המפרסמים.ביד טוב הוא ביד שנמצא או בחלק העליון של טווח הבידים. כלומר לרוב הביד היקר או בטווח המוצע או אפילו מעליו של עד טווח ה20% מעל המחיר המקסימלי. רק כך נוכל ליצור תחרות נכונה ומועדפת בין המפרסמים במכרז

הנעה לפעולה בקמפיינים בלינקדאין:

1. ההמלצה בלינקדאין לייצר לכל מודעה תמונה שונה ואף הנעה לפעולה שונה.

          בקמפיין מסוג פוסט ממומן ההמלצה היא להעלות לא יותר מ5 מודעות פר קמפיין

2. דפי נחיתה בלינקדאין צריכים להיות מותאמים לפעילות B2B או קהלי פרימיום.

המשמעות מול דף נחיתה ל"צרכנים" לרוב יבוא לידי ביטוי באינפורמציה ונקרא לזה בסוג האינסנטיב של המוצר.

בהרבה מקרים סוג דף הנחיתה יהיה דף נחיתה של הורדת מחקר, white paper ובשלב מתקדם של הקמפיין גם נראה הורדת דמו או  הזמנה למפגש\כנס\שולחן עגול ועוד.

נדרש להתחשב הן בדף הנחיתה והן בעיצוב המודעה התאמה של מובייל.

בהקשר של דף נחיתה בעולם העסקי בהרבה מקרים חברות נאלצות לבקש מקסימום פרטים כדי לקבל מידע נרחב על הטופס הנרשם.

כמה טכניקות המתאימות לדף נחיתה B2B:

1. דף המאפשר להשאיר פרטים חובה ואת יתר הפרטים כאופציה (נניח, ת"ז, מספר עובדים וכולי)
2. השארת שני טפסים (אם כי מסוכן)
3. הורדה לטובת תוכן מקצועי איכותי יאפשר אחוז המרה גבוה או יותר נכון לדייק, אחוז נטישה נמוך
4. השתמש בהנעה לפעולה חזקה
5. ייצור מקסימום נאמנות בדף: מומלץ להשתמש בטסטימוניאלס, לוגו של לקוחות והסמכות מקצועיות
6. וידאו המכיל מידע על המוצר
7. תוספי Autofill -מילוי אוטומטי
8. לינקדאין יישרה קו ואפשרה ייצור ליד פורם גם למובייל.

דוגמא למאמר דפי נחיתה מעולים בתחום ה B2B :

https://blog.hubspot.com/marketing/fantastic-landing-page-examples

(Hubspot)

פיצ'ר ה Sponsored Inmail:

פיצ'ר חדש יחסית ונכון מאוד לשליחה פרסונלית של מסרים המתאימה לנושאים הבאים . למעשה מייל הנשלח על ידי פרופיל אישי לנמען באופן פרסונלי

הפיצ'ר מותאם בעיקר:

1. כנסים, מפגשים
2. הורדת White paper
3. העברת אינפורמציה
4. הרשמה לוובינר
5. באוקטובר נוספה האפשרות להפנות את המשתמש לליד פורם גנרי

אחד הפיצ'רים החדשים והחשובים הקיימים בלינקדאין כיום.

מייל פנימי הנשלח לכל נמען שאותו תרצה לפלח בלינקדאין כמייל ממותג.

כל שולח יכול למען מסר שכזה כל 60 יום ו6 מיילים פרסומיים בשנה.

כיום ישנם מיילים ממותגים המגיעים בפורמט סרטון וידאו או כהזמנת אירוע.

לטעמי זהו הניוזלטר של הדור החדש.

ראו קישור למגוון המלצות נוספות מטעם לינקדאין העולמית: http://bit.ly/2n6nmYn

דוגמא לSponsored inmail:

• נדרשת התאמה למובייל ברמת העיצוב.
• פילוח הקהל לרוב הוא קטן יותר אך יפולח באופן דומה לפיצ'רים האחרים
• אופטימיזציה של בין 3-5 קריאטיבים היא הנכונה יותר
• בsponsored inmail השליחה היא רק פר בן אדם\פרופיל אישי כרגע
• עלות הביד היא שונה ומוגדרת per send (פר שליחה).
• העלות של השליחה היא זולה משמעותית מהפיצ'רים האחרים
• הממוצע של השליחה הוא 0.50 סנט ועד 0.80 (תלוי כמו קהל)
• אחוז הCTR עומד על בין 2%-5%
• אחוז הפתיחה של המייל נע בין 30%-50%
• וחדש מאוקטובר 17 נוספה האופציה להוספת טופס ליד פורמס למייל הממומן במקום הפנייה לדף נחיתה או אתר חיצוני

טיפים לשליחה נכונה של מייל ממומן:

1. בחירת שולח רלוונטי למסר ולחברה
2. להשתמש בבאנר הנעה לפעולה בתחתית המייל
3. פניה פרסונלית למשתמש
4. היה תמציתי גם בכותרת וגם בגוף הטקסט
5. ייצר הנעה לפעולה בכמה מקומות: באנר, לינק הנעה לפעולה

:

מודעות טקסט:

אחד הפיצ'רים הפרימיטיביים והפחות אפקטיביים בלינקדאין ועם זאת פיצ'ר שבשילוב נכון יידע להביא לידים איכותיים ובעיקר יהיה ממוקד

• נמצא אך ורק בדסקטופ
• ממוקד, לא מכיל יותר מ75 תווים בגוף הטקסט

המלצה לניהול תוכן של מודעות טקסט בלינקדאין:

כותרת

בחרו כותרת שתופסת את תשומת הלב של קהל היעד שלכם. קחו בחשבון שהתפיסה של הגולש כאשר הוא נמצא בלינקדאין היא שונה באופן משמעותי מאשר כשהוא גולש בynet למשל. המטרות הן אחרות, מטרת הנטוורקינג וחיפוש עבודה או חיפוש מועמד גדולה יותר, הקהל ייתכן בעל אוריינטציה עסקית יותר וגם לפיכך תשומת הלב והפוקוס לקבלת מידע נרחב תהיה לרוב גדולה יותר

קראו לילד בשמו:

בלינקדאין אם נפלח מנכ"ל או סמנכ"ל שיווק כמעט בוודאות מלאה הזיהוי יהיה נכון ולכן אחת ההמלצות הן בכותרת לכתוב בשאלה את סוג התפקיד:

גוף הטקסט

הכניסו הדגשת הצעות ערך המהוות יתרון למוצר אותו אתם משווקים כגון: יתרונות ייחודיים, סקירות טכניות, תוכן בחינם, ניסויים, הדגמות או היבט מבדל אך באוריינטציה עסקית.יצרו ביטויי קריאה לפעולה חזקים כמו נסה, הורד, הרשם או קבלו הצעת מחיר.

בשונה מגוגל\פייסבוק במקרה זה הרצון של הגולש לקבל מידע וההיבט הטכנולוגי ייקלטו בקרב רוב הקהל בצורה טובה יותר, כנ"ל גם לגבי אנגלית עסקית לישראלים. אנגלית כיום לקהל המונה מעל 500 אלף איש שעובדים בתחומי ההיי טק, שיווק טכנולוגי, אינטראקטיב\דיגיטל ומסחר אלקטרוני היא שפה שגורה בחיי היום יום.

אפקטיביות בחירת התמונה והטקסט:

לרוב באופן כמעט גורף התמונה בפרסום תתייחס לאחד מ3 האימג'ים הבאים:

1. תמונת מוצר
2. תציג אותו יחד עם קומפוזיציה מעניינת או תציג את הלוגו של המוצר\מותג\חברה.
3. אייקון קונספטואלי
4. קהל היעד: מנהל בחליפה, סטודנט, צוות וכדומה

העלו תמונה עם המודעה שלכם שהינה רלוונטית למה שאתם מציעים. מאחר וגודל תמונה יחסית קטן מאוד כדאי לכלול בה את שם המוצר, תמונת המוצר או את לוגו המוצר בכדי להיות בטוח שהתוכן של התמונה שלך הוא קריא וממוקד.

כיצד לייצר תוכן מודעה מניע לפעולה?

1. התאמה חכמה לקהל היעד.
2. הצגת אנשי מקצוע או הצעת ערך בתמונה ובטקסט המודעה.
3. סיים מודעה עם הצעת ערך חזקה: מבצע, בידול במחיר, או ציווי מותאם: קנה , צור קשר וכדומה.
4. היצמד ללא יותר מ4 מודעות שונות לקמפיין ספציפי.

כמה המלצות תוכן בפרסום בלינקדאין:

1. שלבו ציטוטים ממחקרים
2. כתבו על דברים רלוונטיים ואינפורמטיביים שמעניינים את מקבל ההחלטות בארגון\קרי קהל היעד:

• מחקר
• תובנות על העולם המקצועי שלו
• הורדת מאמר או וובינר
• אינפורמציה על התחום שלו (אינפוגרפיקה)
• ייצור דמו
• ייצרו פוסט תוכן
• פוסטים לא ארוכים מידי המחולקים לתכנים איכותיים:
• ייצר 7-8 תכנים לפחות לקמפיין והשתדלו לייצר כמה שיותר עיצובים שונים
• השתמשו בווידאו
• קצרו – לא יותר מ150 תווים

 

 

מה חדש בלינקדאין ל2018 ובהשוואה לשנה החולפת:

שנת 2017 הייתה בהחלט שנת שיא בכל הקשור לחידושים בפלטפורמת הלינקדאין .

הרימקטינג נכנס באופן רשמי ואיתו היכולת לטעון דאטה

כמו כן השנה נכנסו גם הAccounts  והם מאפשרים טעינת יותר מ3,000 שמות של חברות לפילוח הלינקדאיני ליצירת פיילוח טוב יותר.

דבר נוסף שנכנס זה רשת בטא ראשונית של דיספליי באמצעות אתרים חיצוניים (רלוונטית כרגע בעיקר מחוץ לישראל)

וליד פורמס גנרים נכנסו בהרחבה לכל ממשק פרסום כולל למיילים הממומנים וזמינים גם בסלולארי

 

אלו החידושים העיקריים שאמרים לצאת לאור ב2018:

• מודעות וידאו גנריות (רבעון ראשון). כבר נעשה ניסיון בבטא ללקוחות קבועים
• .ליד פורמס גנרי יפעל גם בפיצ'ר המייל הממומן ובקרוב מאוד גם למוביילהתרחבות וכניסה של רשת שותפים (GDN לינקדאיני
• : אפשרות לטעון מה sales navigator את הדאטה ולהעלות לדאטה ורימרקטינג
  אפשרות להעביר דאטה  ורשימות רימרקטינג לכל לקוח כל עוד זה ב MCC של הסוכנות (בחשבון הראשי שלה בלינקדאין). התרחבות אפשרויות של API עם עוד מערכות ושותפים עסקיים ביניהם: 1. Marketo, Hubspot, zappier
• אפשרות אופטימיזציית המרות על בסיס המרות ולא רק על בסיס CTR
• בחירת נושאים רלוונטיים (בסגנון של interests של פייסבוק). ביניהם יש טכנולוגיות, מכשירים סלולאריים ועוד.

לסיכום:

לינקדאין היא פלטפורמה חשובה ורלוונטית יותר מתמיד בעולם השיווק העסקי.  הפרסום בלינקדאין ב2018 יתמקד  למיקוד פרסונלי יותר וחשיפה לטכנולוגיות איכותיות יותר שמטרתן בסופו של עניין היא לייצר ערוץ שיווק ושימור לקוח ממוקד מטרה ותוכן המותאם לכל סגמנט ובמקרה זה בעיקרו לסקטור עסקי שאיתורו ושמירת הקשר הרציף עמו חשובה יותר מפרמטרים אחרים כי בעולם של B2B יצירת ערך וסגירת עסקה הוא תהליך ארוך יותר והמשמעות החשובה בתהליך שיווק עסקי נכון הוא לספר סיפור סבלנות ולאט לאט (או מהר מהר. זה תלוי לקוח ותקציב) להגביר את הקצב..

רוצים לשמוע עוד? מלאו פרטים: