זה נאמר הרבה מאוד בישיבות אצל לקוחות שלנו ולקוחות פוטנציאלים. בעוד שפייסבוק היא לעתים המילה הראשונה שנזרקת לחלל האוויר בחדר ולרוב לטובת שימוש בפלטפורמה, כך בעולמות ה B2B רבים מהלקוחות חוששים להשתמש בפלטפורמה וברבים מהמקרים הסיבה העיקרית היא, שהקהל לא נמצא שם למטרת עסקים.
הגישה הרווחת בקרב משווקים דיגיטליים היא שפלטפורמת הפייסבוק טובה עבור B2C אבל פחות טובה עבור B2B.
ההנחה היא שרוב משתמשי הפייסבוק, לא מעוניינים להיות מוטרדים או לשתף פוסטים הקשורים לעבודה או למקצוע על הפלטפורמה.
עוד הנחה נוספת קצת אבסורדית היא שהקהל לא נמצא שם והנה עובדה היא שאתם קוראים את המאמר הזה עכשיו.
רבות מן הסטטיסטיקות מראות שקמפיינים בפייסבוק במקרים מסוימים, מניבות את ההחזר הטוב ביותר על ההשקעה, אך אנחנו מסכימים שכמו הרבה מהלכים בעולם השיווק הדיגיטלי, פרסום בפייסבוק לרוב לא יספיק לספק את הסחורה לבדו.
במאמר אנו נפרוש לפניכם את הסיבות מדוע פייסבוק היא פלטפורמה שיווקית מעולה עבור כל סוגי העסקים, וכיצד ניתן להשתמש בו בצורה יעילה כחלק אסטרטגיית B2B
מבט מהיר על איך משתמשים וממקסמים את פייסבוק ככלי אטרקטיבי במיוחד לפרסום ושיווק מבוסס תוצאות לעסקים (B2B):
הקהל נמצא בפייסבוק
הרוב הגדול עדיין נמצא בפייסבוק והחשיפה בפייסבוק ממשיכה לגדול כל שנה.
עם כל אפשרויות הצ'אט, הצ'אט בוט, אפליקציות עם נוטיפיקציות מסונכרנות, instant articles, רשת מדיה משלה ופיקסלים צד 3 של רימרקטינג בפלטפורמות נוספות (כגון אאוטבריין וטאבולה) פייסבוק תופסת אותנו חזק, עם זמן שהייה גדל והולך ונראה שפייסבוק הוא כיכר השוק החדשה ואנו רוצים לגלוש שם.
מונופול על שיתוף
עם יותר מ 2 ביליון משתמשים חודשיים בעולם, פלטפורמת הפייסבוק, מספקת גישה חסרת תקדים לקהל פוטנציאלי, אבל כשמדובר בשיווק B2B, הכמות היא לא העיקר אלא האיכות .
עפ"י מחקרים שונים פייסבוק אחראית על 90% מסך השיתופים ברשת החברתית, אז למרות שיש מוניטין מבלבל בקרב משווקים בכל הנוגע ל- B2B, פייסבוק היא בהחלט המקום להיות בו אם רוצים לקבל תשומת לב ולהציג מודעות הקשורות לשיווק B2B.
טרגוט מתקדם:
הבעיה העיקרית עליה פייסבוק צריכה להתגבר היא היעדר האופציה לטרגט job title (בעלי תפקידים) ובכלל עיסוק בפילוח הרגיל.
פייסבוק עשתה כמה צעדים מאז אותה הודעה לעיתונות בספטמבר 17 בה היא הודיעה על הסרת האופציה לטרגט על פי השכלה, מעסיק והגדרת תפקיד,הסיבה הרשמית לכך עפ"י פייסבוק היא שגורמים מסוימים השתמשו בפילוחים אלו כדי להפיץ מסרים של הסתה ושנאה, לפייסבוק לא הייתה שליטה אלו תפקידים ותארים הגולשים היו מזינים בפרופיל וחלקם הגדירו את תיאור התפקיד שלהם למשל כ-"שונאי יהודים" והמעסיק הוא איזו מפלגה קיצונית כלשהיא. עקב הביקורת הציבורית הרבה שהפלטפורמה מקבלת, פייסבוק החליטו להסיר את אפשרות הטרגוט לסגמנטים אלו עד שימצאו פתרון חלופי טכני לכך.
עם זאת קרוב לוודאי שהסיבה העיקרית להסרת האופציה לטרגט על פי השכלה, מעסיק והגדרת תפקיד, היא שעל פי פייסבוק הסגמנטים הללו עדיין לא מהימנים מספיק והמידע לא מדויק, במילים אחרות לא ניתן לדעת האם בעל הפרופיל הוא אכן מנהל מוצר או בעצם מהנדס תוכנה, ועד שהדבר ייפתר, העדיפו להסיר את אופציה זאת.
עם זאת, עדיין באמצעות מערכת הפילוח מתקדמת ביותר ופייסבוק מצליחה לשכנע גם את משווקי ה B2B העקשניים ביותר.
איך מתבטא הפילוח לגבי עסקים:
- פילוח לפי תחומי עניין: מאפשר להרחיב או למקד לעסקים . נניח היי טק, עולמות טכנולוגיים, מכשירים, מותגים ועוד
- פילוח לפי שמות של דפים וקבוצות רלוונטיות
- פילוח לפי מיקום. לא פעם השתמשנו ללקוחותינו בפילוח בו השתמשנו בדאטה או בקבל ספציפי לפי גיל, מין ותחומי עניין אך מיקדנו את המרחב הגיאוגרפי לפי רדיוס מיקום בכמה ק"מ מאירוע ספציפי: כגון פסטיבל MIP בקאן כאשר רצינו ליידע את הקהל שלקוח שלנו, קשת אינטרנשיונל נמצאת ומציגה פורמטים ישראלים לחו"ל.
דאטה, דאטה, דאטה:
הדרך לכך היא באמצעות כלי פשוט של העלאת דאטה של בסיס לקוחות קיימים, כגון כתובות מייל או מספרי טלפון, ועל ידי כך לייצר נאמנות מותג. בשפה המקצועית כמובן זה קרוי קמפיין "Custom Audience".
בנוסף ניתן לייצר קהל נוסף פוטנציאלי, על ידי יצירת look alike, כלומר לטרגט אנשים נוספים בעלי מאפיינים דומים לקהל הלקוחות הקיימים שלנו ועליהם לעשות A/B Testing ולראות אלו מהפרסומים השיווקיים עובדים על איזה סוג של קהל.
השיפור של קמפיינים מסוג look alike בהיבט של בעלי תפקידים, טמון בתפיסה לא בהכרח נכונה שבה האלגוריתם של פייסבוק לא יידע לזהות קהל (נניח של מנכ"לים של ארגונים ספציפיים (נניח 10-50 עובדים) ולעשות על הקהל הנ"ל קמפיין look alike. אך כיום כשיש את הקורלציה ניתן לחזות במתאם גבוה יותר לאין שיעור הצלחה של קמפיינים מסוג lookalike ולתעל אותם היטב לטובת קמפיין B2B מוצלח.
דוגמא באדיבות Yan Yanko Kotliarsky
שימוש נכון ברימרקטינג:
לקבל פרסומת לאותו מוצר לא משנה באיזה אתר תגלשו, מרגיז ככול שזה יהיה, יכול להניב לידים איכותיים.
בסקר שנעשה על ידי Adrol, 92% ממשווקי B2B ענו שעבורם רימרקטינג אפקטיבי יותר מאשר PPC או ניוזלטר ומודעות דיספליי.
באמצעות פיקסל הרימרקטינג מפייסבוק המושתל בעמודי הנחיתה השונים, ניתן להציג לכל גולש מוצר אחר בהתאם לעמוד שבו הוא שהה באתר.
המתודולוגיה האיכותית היא לדעת לצבוע את הקהל הראשוני בפלטפורמות שהן כרגע יותר בעלי אוריינטציה עסקית כגון לינקדאין, טוויטר ולעיתים אף טאבולה ואאוטבריין, פאבלישרים מתחום העסקים (נניח בארץ כמו דה מרקר, גלובס, כלכליסט) ולאחר צביעה קצרה ניתן כבר להשתמש בדאטה בפייסבוק בצורה איכותית.
כמו כן היכולות המתקדמות של רימרקטינג: דינאמי לחברות המשווקות באתריהם מגוון רחב של מוצרים, רימרקטינג לפי צפייה לטובת נניח סרטון דמו למוצר או טסטימוניאלס לקוחות הפופולאריים מאוד בעולם העסקי ורימרקטינג לכל מי שמילא ליד פורמס. כלי הרימרקטינג המתוחכם של פייסבוק לאחר צביעה נכונה של קהל מפלטפורמות נוספות הופכות את פייסבוק לכלי מעולה לB2B.
צ'אט בוט, אוטומציה ו CRM:
אנו שומעים היום רבות על שילוב צ'אט בוט בתוך המסנג'ר של פייסבוק, וליישום יש יתרונות רבים.
הצ'אט בוט יוצר זמינות מקסימלית של 24/7, תופס את תשומת הלב של הלקוחות ויוצר הזדמנות למכירה פוטנציאלית ואיסוף לידים.
הצ'אט בוט עוזר למבקרים עם תשובות מידיות ועוזר לשפר את השירות והזמינות על ידי איסוף שאלות נוספות כך שמבקרים עתידיים יקבלו את התשובות באופן מידי, ובנוסף מאפשר לשלב בין צ'אט בוט לבין צ'אט לייב תלוי בסיטואציה והמקרה. הכלים המשמעותיים יותר הם מערכות אוטומציה המתאימות לפייסבוק כמו moneychat ו chatfuel המאפשרות לעסק להכניס בו דאטה קיים ועליו לייצר פאנל שלם (שאינו באמצעות קמפיין ממומן) של מסרים שלבסוף מפנים לקישור לאתר\דף נחיתה לקנייה או יצירת קשר.
אחד הצ'אט בוטים המפורסמים בעולם השיווק כמקרה מבחן הוא הצ'אט בוט של KLM המאפשר למשתמשים בפייסבוק מסנג'ר , לאשר את הטיסה, לעשות צ'ק אין לקבל מידע על הטיסה ועוד אפשרויות נוספות רבות.
דוגמא לתסריט שיחה מאתר :Chatfuel:
הצ'אט בוט המפורסם של KLM:
Marketing Automation:
המילה אוטומציה נוטה להלחיץ לא מעט אנשים עקב אי הידיעה מהי אוטומציה וכיצד להשתמש בה.
הכוונה באוטומציה בפשטות היא לכלים או תוכנה המאפשרים לעשות מטלות שיווקיות שונות באופן אוטומטי וחוסכים מהמשווקים לעשות את העבודה הסיזיפית עצמה. היתרון לכך הוא פשוט, מדובר על חיסכון בזמן וזמינות של 24/7 עבור העסק והמותג. אולי אבל החלק המהותי של האוטומציה בפייסבוק וגם מחוץ לפייסבוק לתחום הB2B הוא החשיבות בביטוי הקצת שחוק (אך תאכל'ס חשוב) הcustomer journey: כלומר, כיצד באמצעות קמפיין פרסומי אנו נלווה את הלקוח\יוזר שלנו בפאנל שמתחיל בסיפור המוצר לדוגמא ומסתיים ברכישה.
אחד מהיבטים המהותיים והיעילים ביותר של אוטמציה בפייסבוק היא השילוב של מערכות CRM עם פייסבוק המאפשרות לעסקים לבנות ולנהל מערכות יחסים ארוכות טווח עם הלקוחות,
על ידי קבלת לידים ישירות מהפייסבוק לתוך מערכת ה-CRM מאפשרת שליחת מסרים מידית ויצירת אחוזי המרה גבוהים עבור הארגון, בשל עצם העובדה שתוך כמה דקות מרגע קבלת הליד נשלח מייל ללקוח המבקש לאשר את הפרטים ואילו הלקוח אשר מאשר את הבקשה יוצר ליד איכותי ולקוח נאמן המראה עניין במותג ובמוצר ומעוניין לשמוע ממנו פרטים נוספים דבר המשפר את אחוזי ההמרה מאוחר יותר.
כמובן שזה נכון ושגרתי לגמרי בכל מה שקשור לקהל צרכנים אך כיום מערכות CRM ואוטומציה מתקדמות כגון: זאפייר המחברת בין מערכות שונות, מרקטו, האבספוט sales force ועוד, רבות מהמערכות הללו מתאימות לצרכים עסקיים כדי לנהל שימור לקוח ושיווק מבוסס סטטוס לקוח על בסיס זמן רחב מתוך הבנה שמערכת יחסים עם חברה דורשת זמן רב יותר ועל כן הפאנל השיווקי הוא ארוך ומסועף הרבה ולכן דורש לעיתים שילוב של טכנולוגיות אוטומציה וCRM
אמצעים נוספים שאומנם אינם מערכות אוטומציה אך הן מערכות המאפשרות את הפעולות הבאות:
- השארת תגובות אוטומטיות על סטטוסים, תמונות או עמודים
- עשיית לייקים או שיתופים של תמונות וסטטוסים
- שליחת בקשות חברות או הזמנה לאירועים בכמות גדולה ובאופן מידי
- אישור או דחיית בקשות חברות
דפי העסק בפייסבוק:
הבסיס והזהות בפייסבוק של כל עסק הוא עדיין העמודים העסקיים, העמודים העסקים הם האמצעי שבו המותג מנהל מערכת יחסית בערוצים החברתיים. בין אם זה להגיב לתגובות גולשים, שיתוף תכנים או פשוט עדכונים שיווקיים הקשורים למוצרים ולמותג, העמוד העסקי הוא האמצעי המרכזי לעשות זאת., אך היום המוקד נע ומתפתח ופייסבוק מציעה דרכים נוספות להגיע אל הצרכנים הפוטנציאלים.
דוגמא קלאסית לעמודים עסקיים שידעו להגיע באמצעות הפייסבוק לקהלים עסקיים ולייצר מהם תוצאות, פילוחי קהל חכמים, מחקר על קהלי יעד ועוד הם Maersk ואמריקן אקספרס.
במקרה של Maersk, חברת שינוע והובלות בינ"ל שהצליחה לייצר Brand Equity באמצעות סיפור חכם על אתגרי ההובלות שלהם בים סוער וההרגשה שהם ידעו לספק למשתמשי דף הפייסבוק לראות אותם עובדים בים הסוער, לשמוע סטימוניאלס על האתגרים בסרטוני וידאו הירואיים ועוד.
למקרה המבחן זוכה הפרסים ראו את הקייס סטאדי הבא של Maersk:
אמריקן אקספרס פשוט ייצרה קהילה לבעלי עסקים קטנים וראיינה אותם ושמעה את הסיפור שלהם של כל עסק ואיך כל עסק הוא עולם בפני עצמו.
מקרה המבחן של אמריקן אקספרס:
קבוצות עסקיות:
פייסבוק עסוקים ללא הפסקה בלנסות להשתפר ולקדם את עצמם, אם בעבר הדגש היה על בניית קשרים אישיים בין אנשים המוקד נע והדגש כיום הוא על בניית קהילות והאמצעי לכך הוא הקבוצות המקצועיות.
הקבוצות המקצועיות הן דרך נהדרת ליצור מעורבות גבוהה של צרכנים פוטנציאלים שקרוב לוודאי מתעניינים במה שיש לעסק להציע, ובאמצעות דיון נכון ואיכותי הן מעוררות שיח ער אשר יכול להמריא, בניגוד לעמודים עסקיים שבהם השיח חשוף והרבה גולשים נמנעים מלהגיב, הגדרות של קבוצה סגורה מסירים את המחסומים הללו ומאפשרים לגולשים להציג את עצמם כבני האדם שמאחורי התפקיד והארגון, בני אדם בטבעם רוצים לתקשר עם בני אדם אחרים ולא עם תאגיד או ארגון מנוכר. קהילתיות זו מאפשרת לעסק ליצור הנעה לפעולה על הצעות עסקיות תוך כדי בניית אמון ומערכות יחסים על ידי הענקת ערך מוסף ואפילו לקבל על כך פידבק מידי על ידי חברי הקהילה המקצועית.
דוגמאות מצוינות לקהילות בתחומי השיווק שבנו לעצמם מותג סביב הפייסבוק הן מנהלי שיווק מצייצים, עמית לביא, מקצועני פרסום באינטרנט ועוד
פייסבוק לייב:
זה נושא בפני עצמו אך הפיצ'ר וידאו חי, הפייסבוק לייב הוא בעינינו התגלמות איכותית ביותר של שילוב התוכן החזק ביותר היום עם אלמנט הספונטניות.
כיצד זה מתאים ל B2B:
- למען אירוע מתוכנן ומוקפד למקבלי החלטות: למשל אירוע השקות מוצר, אירוע פתיחה, meet up משודר לייב, הרצאות לייב, פאנל עסקי ועוד, תיעוד כנסים ועוד.
- כיום יש יכולת לקדם פוסט ממומן והשילוב של קידום ממומן חכם של לייב לקהלים עסקיים ספציפיים בהמשך סעיף ה"פילוח" מייצר חוזקות גדולות של חשיפה, מעורבות גולשים ובעיקר להגיע לקהל שאנו מעוניינים בו ישירות בלייב.
- יצירת רשימות רימרקטינג מהקהל הצופה בשידור הלייב. למעשה כל פוסט לייב יכול להינעץ בראש העמוד או הקבוצה המשדרת ולשמש כמעין תוכן VOD למשך זמן רב.
ראו את מקרה המבחן הנ"ל שעשינו עם מיקרוסופט ישראל לשיווק השקת מוצר בכנס ספציפי של מנהלי טכנולוגיה:
Facebook market place:
זירת מכירה וקניה מקומית על גבי הפלטפורמה של פייסבוק. המרקטפלייס של פייסבוק מציג פריטים שאנשים בסביבה שלכם מציעים למכירה באופן ויזואלי. כל פריט מוצג באמצעות תמונה ותחתיו המחיר הנדרש עליו
פייסבוק בוחנים שילוב של מודעות במרקטפלייס, דבר אשר נותן לפייסבוק יתרון בזכות אפשרויות הפילוח שיש למערכת להציע היתרונות ברורים לאור החיבורים לאינסטגרם, מסנג'ר וואטסאפ ולא רחוק היום שבו עסקים ימכרו ויפרסמו דרך המרקטפלייס.
סיכום:
פייסבוק היא רשת חברתית. היא רשת של תוכן והיא מערכת שכל תכליתה שהגולשים לא ירצו לצאת ממנה. רוב העובדים אשר תקועים כל היום מול המחשב, בשלב מסוים של היום יכנסו לפייסבוק כדי לנקות את הראש ולהתעדכן במה שקורה בעולם, ברגע שמבינים את הדפוסים הללו ויודעים לזהות את קהל המטרה, אנו גם נוכל לפלח אותם, באמצעות הכלים הכלים השונים שיש לפלטפורמה להציע ולשפר את תוצאות מכירות ה B2B שלנו ובהתאם את הרווח של העסק.
רוצים לדעת עוד על כיצד ממקסמים את הפייסבוק ובכלל מדיה באופן אפקטיבי? מלאו פרטים וצרו קשר. נשמח לעזור
