תחום מיתוג המעסיק (Employer Branding) הוא אחד התחומים השיווקיים המעניינים והחשובים שקיימים כיום בעולם השיווק וככל שהתחרות על הביקוש לעובדים איכותיים גוברת כך חברות השכילו להבין שיש צורך מהותי לבדל ולייחד את עצמן כלפי העובדים הפוטנציאלים. אך מהן הדרכים הנכונות לתהליך כה מורכב וחוצה דיציפלינות ומחלקות בארגון
כחלק מפעילות ענפה בתחום ועבודת מחקר מהנעשה בעולם אני מצרף במאמר 11 טיפים מרכזיים הכוללים מקרי מבחן בתחום מיתוג המעסיק:
1. בניית הצעת ערך ייחודית למעסיק – מה שנקרא בשפה המקצועית EVP – Employer Value Proposition.
לפני שחושבים על הכלים הטקטיים: גיוס בדיגיטל, על ניהול מדיה חברתית, קמפיינים וכולי, ראשית צריך להבין מהי הצעת הערך של החברה.
ממש כמו ה-USP בעולם השיווק, EVP הוא ייחודי לכל חברה, והגדרתו היא לא רק כלי חשוב בגיוס העובדים, אלא במידה רבה הגדרת מהות החברה.
כדי ליצור EVP שישקף את החברה צריך לבצע 2 פעילויות מרכזיות:
א.לבצע מחקר רציני על העובדים הפוטנציאלים, על החברות בהם הם עובדים ולהבין מה המכנה המשותף שמניע את העובדים הטובים ביותר להישאר או לחליפין לעבור לחברות הספציפיות. מחקרים רבים מראים שיש פרמטרים מאוד סובייקטיביים ורגשיים שלא ניתן באמת להכניס לטבלת אקסל או לכמת כגון הרגשה של כיף, מקום שידוע שנעים לעבוד בו, גמישות מסוימת ועצמאות לדוגמא.
ב. מחקר רציני על הערך הייחודי בתוך החברה: כדי לעשות זאת ממליץ בחום לכנס ישיבה רבת משתתפים עם הצוות הניהולי ולשאול את השאלות הנכונות והרלוונטיות כדי להבין מהו הייחוד של החברה ומה הצעת הערך האמיתית שהיא מספקת לעובדה הקיימים והעתידיים.
2. מנף את התרבות הארגונית של החברה בה אתה עובד:
לכל חברה שהתבססה, התבשלה או גדלה מתפתחת תרבות ארגונית. כחלק ממיתוג מעסיק צריך לזקק את התרבות הארגונית ולדעת להציף אותה באמצעי השיווק החוצה כלפי המועסק הפוטנציאלי וגם פנימה בארגון.
דוגמא:
חברת Spreetail, חברת E commerce שבפוסט פייסבוק מציגה את אחד הדברים היותר חשובים לעובד במקום העבודה, התפתחות מקצועית ולמידה. החברה שלחה את העובדים שלה לתוכניות פיתוח מקצועי ואישי של מנהיגות.
3. שים את העובדים במרכז:
הDNA של החברה נמצא בהון האנושי. דאג באמצעות כלי השיווק להציג אותם, להבליט אותם, לראיין ולצלם אותם. לתת להם לשקף החוצה מיהם עובדי החברה, את ההווי שלהם, מה מייחד אותם ולהנגיש את זה באמצעי המדיה הרלוונטיים.
דוגמא מעניינת מערוצי האינסטגראם ופייסבוק של חברת Hubspot שתפסה את העין של פעילויות fun של עובדים בתוך המשרד אך גם מחוץ לעבודה, פעילויות פנאי ושגרה.
PWC Lisbon:
מקרה מבחן נושא פרסים של חברת PWC. באוקטובר 2018 כשחברת pwc בליסבון שבפורטוגל החליטה להוציא 10 עובדים ברי מזל להתנסות של 15 יום של עבודה מחוץ למשרד. מטרת החברה הייתה לתת באופן יזום טעימה משילוב של עבודה מהבית יחד עם שילוב בילוי וסידורים ושגרה. החברה דאגה לייצר תיעוד וויז׳ואלי סיפורי, מעניין מצטלם מעולה ברחבי אחת הערים היפות באירופה.
צפו בסרטון Lisbon is calling:
4. עמוד מאחורי החזון ומטרות החברה והצג אותן החוצה ופנימה:
דוגמא יפה למטרות ולחזון אפשר לראות בפוסט בדף האינסטגראם של חברת talkspace העוסקת במתן סיוע וייעוץ לתראפיה אונליין. בפוסט התמונה מסבירה את חזון וערכי החברה בצורה פשוטה אך קריאטיבית.
5. דע לסנכרן בין מחלקת השיווק למחלקת משאבי האנוש כראש חץ משותף:
כדי להצליח להקים ולהכין תהליך מיתוג מעסיק רלוונטי ישנן 2 מחלקות שצריכות לדעת ולהוביל יחד את הפעילות: 1. השיווק שתפקידה להוציא לפועל את הפעילות 2. מחלקת משאבי האנוש שתפקידה לכוון את השיווק לייצר את הפעילות בצורה הנכונה, באופן הנכון ולא פחות חשוב לקהל הרלוונטי.
6. צור סקרים ומחקרים פנימיים בחברה כדי להבין מה תאכל'ס חושבים העובדים שבחוץ על החברה
סינדרום התינוק היפה הוא אחת הבעיות של כל אדם או ארגון שמאוהב במה שהוא עושה. אבל כדי לספק לקהל פידבק אמיתי וממנו לצמוח, כדאי מאוד לחקור בתוך החברה מבפנים ולייצר סקרים אנונימיים או אף להשתמש ביועץ חיצוני לבדיקת המוניטין.
7. השתמש נכון בפלטפורמות המדיה הרלוונטיות:
בתקופת השפע של הרשתות החברתיות כדאי מאוד לייצר מעין אסטרטגיית סושיאל, בטח אם אנו מנהלים מספר אפיקי מדיה חברתית. במסגרת חלוקת המסרים בין אפיקי המדיה החברתית נדרש צורך מקצועי מאוד בהבנה הפונקציונלית של כל ערוץ:
א. פייסבוק לרוב תשקף הרבה מידע על החברה וlook and feel.
ב. לינקדאין תשמש יותר לתקשור של אינפורמציה ועובדות הארד קור ונתונים עסקיים.
ג. אינסטגראם מיועדת להראות את ההווי של החברה ולהצטלם היטב
ד. טוויטר משמשת רבות כמעין ערוץ pr המצטט עדכונים מהחברה.
ראו כמה דוגמאות:
פעילות מדיה חברתית בישראל שאני מאוד נהנה לשאוב ממנה השראה: Microsoft israel R&D
marriott testimonials: בדף האינסטגראם של רשת מלונות marriott מציגים מגוון המלצות עובדים ויזואליות
8. ייצר שפה גראפית או מיתוג ייחודי להעברת שיווק הגיוס בארגון שלךֿ:
חצי מהמונח מיתוג מעסיק עוסק ב"מיתוג" ולא בכדי. חלק מהבלטת המותג שהוא "העובד בארגון" דורש התייחסות שיווקית מיתוגית להבלטת ערך מוסף של הארגון כלפי העובד. מכוח האסטרטגיה השיווקית לרוב תיגזר שפה מיתוגית או שפה גרפית נפרדת לצורך השיווק הנ"ל. לעתים ארגונים לוקחים את שפת המותג ומייצרים ממנה אינטרפרטציה לשפת מיתוג המעסיק
כמה דוגמאות מעוררות השראה:
EVEN TRIBE
9. ייצר נכסים דיגיטלים ייחודים בתוך הארגון כלפי העובדים הפוטנציאלים:
חשוב מאוד לייצר אתר או מיניסייט ייעודי לפעילות סביב גיוס עובדים. אתר שיהיה חלק ממיתוג העובד, ישדר את הצעות הערך הנכונות של הארגון ויאפשר מקום אחד של מידע, נראות והשארת פרטים. האתר החדש, המופרד והרענן יכול לשדר תדמית חדשה ומרעננת ביחס לאתר החברה לעיתים הרשמי והמחוייב מידי.
ראו דוגמא למיניסייט גיוס עובדים שביצענו יחד עם החברה השותפה שלנו הHastudeo לחברת Verint לחברת הבת של verint, בשם ACE LABS:
תמונות מתוך המיניסייט:
10. התאם את חוויית הגיוס לשינויים שנוצרים:
חוויית המועמד בתהליך הגיוס עברה תהפוכות ושינויים – למועמדים כיום יש ידע עצום על מעסיקים וארגונים ומתוך כך, יכולת הבחירה שלהם גדלה. אתר פופולרי כמו Glassdoor חושף את הדירוג האותנטי של העובדים על סביבת העבודה שלהם, ובכך משפיע על דעת מועמדים פוטנציאליים. כמובן שגם תדמית החברה והאופן בו היא מוצגת באינטרנט וברשתות החברתיות משפיעים על הבחירה המושכלת של המועמדים. לפיכך המסקנה היא לשדר שקיפות 24\7 .
11. צור אחידות אסטרטגית לכלל המסרים בנכסים הדיגיטליים והאופליינים בארגון
בסוף התהליך המיתוג מעסיק בארגון צריך להיות אחיד בכל הערוצים ולהיות מורגש באסטרטגיה שנוצרה. כלומר אם חלק מאותו EVP או אותו ייחוד ארגוני נתפס כערך של קלילות ומגניבות אז כך זה יוצג בערוצי הסושיאל ובמקביל בקירות משרדי הארגון ולמעשה כחלק אחיד מכלל השפה העיצובית של החברה.
סיכום:
עולם מיתוג המעסיק בתקופה כה דיגיטלית וחברתית מאפשר לארגון המעסיק להגיע לעובד בצורות רבות ומגוונות, אך בהלימה לכך גם ריבוי המסרים, הרעש התקשורתי שיווקי ובמקרים רבים גם התחרות. עם זאת התחום של מיתוג מעסיק נמצא עוד בחיתוליו (בטח כאן בישראל) ואנחנו עוד נראה תפיסות שונות ופרויקטים רבים של חברות בתחום שיעצבו קדימה את נושא שיווק, מיתוג וגיוס המעסיק בצורות רבות ומגוונות. הפלטפורמות החברתיות המשתנות והיכולות החדשות והממוקדות של פילוח קהלים לטעמי יתכנסו רבות לכיוון של פרסונליזציה, מעין רמת מידע פרטני, אישי כזה בו המגייס חוקר אישית ומנתח את המועמד. אנחנו עוד נראה ונציג תהליכים רבים של התחום עם הדינמיקה וההתפחות האבולוציונית שלבטח תקרה.
מתעניין במיתוג מעסיק ותהליך גיוס עובדים בדיגיטל?
מלא פרטים וקפוץ אלינו לקפה
