רקע:

כחלק מסדרת מאמרים על פרסום ושיווק בלינקדאין , אני פותח עם מאמר ראשון שתפקידו להיות סמן ימני למנהל קמפיינים\מפרסם לבירור, האם הוא נמצא במקום הנכון ובעיקר האם הוא בדרך

הנכונה לקמפיין מוצלח? מנסיוננו ראינו שבמקרים רבים, 7-10 ימים מתחילת קמפיין אנחנו לא באמת יודעים לומר האם הקמפיין בדרך הנכונה, האם אנחנו תקועים במידה מסויימת או

שהקהל עוד לא התבשל מספיק ועוד ועוד סברות שלא תמיד מתיישרות עם המציאות. המאמר יספק  בנצ'מארק מחד  לכוון אותנו בתחילת קמפיין ומאידך למדדי קמפיין בישראל באופן כללי אל מול חו"ל.

במאמר זה נתבסס על מדדים המתייחסים לסוג קהל ומיקום גיאוגרפי ביחס לסוג המודעות הפרסומיות ולסוג הקמפיין.

ברגע שיש לנו סוג של בנצ'מארק ננוכל להבין טוב יותר היכן אנחנו כמפרסמים עומדים מבחינת היעדים שלנו והתוצאות ההמשכיות שנשאף להגיע אליהן.

סוגי המודעות הפרסומיות:

  ישנם ארבעה סוגים עיקריים של תוכן מודעות בלינקדאין: פוסטים ממומנים ,מודעות טקסט מודעות דינמיות והודעות ממומנות. לכל פורמט יש אמות מידה שונות עבור שיעור קליקים,

  מחיר לקליק ושיעור המרה.

פוסט ממומן:

תוכן ממומן הוא אחד מסוגי המודעות הנפוצים ביותר בלינקדאין והוא מוצג בפיד הבית הפרטי של כל אחד ואחד מאיתנו בלינקדאין. פורמטים זמינים עבור סוג מודעה זה כוללים מודעות תמונה בודדת, מודעות קרוסלה, מודעות וידאו ומודעות אירועים, קרי event.

שיעור קליקים ממוצע (CTR) עבור תוכן ממומן הוא באיזור ה 0.44%.  בארה"ב ובארץ מאחר והקהל הרבה יותר קטן וממוקד הממוצע מגיע גם ל0.60%, בהתאם לגובה עלות הPPC. שיעור הקליקים הגבוה מעל 0.44%- 0.6% יעיד רבות על ביצועי המודעות של המפרסם

במצב אופטימלי עלות ההקלקה של מודעת פוסט ממומן תתחיל מ1.75 דולר ועלולה להסתיים במקרים רבים גם ב6-7 דולר.

העלויות גדלות לרוב בגלל 2 פרמטרים:

  1. גודל קהל: ככל שהקהל קטן העלויות עולות אם כי זה גם נכון כאשר יש קהל גדול מאוד ואז נוצרת חשיפה גדולה ופיזור רחב שמעלה את העלויות, אבל כשיש קהל קטן מאוד הביד עולה.
  2. ביקוש: כשהקהל שלך מבוקש מאוד, כתוצאה מכך המפרסם נדרש להציע הצעות ביד גבוהות יותר כדי שהמודעות שלך יוצגו לפני המפרסמים המתחרים ובחשיפה גבוהה יותר. אם זה המקרה, המחיר שלך לקליק עשוי לטפס עד איזור ה6-7 דולר להקלקה  אבל לרוב, עם גודל קהל ממוצע, 3-5 דולר לקליק הוא יעד סביר כדי להישאר בממוצע הרלוונטי. רק במיד פאנל, אמצע המשפך כאשר הקהל מבושל יותר, מקבל חשיפות חוזרות וכבר הרימרקטינג נכנס לתמונה ולינקדאין מתחיל הלכה למעשה לצ'פר אותנו על ציון האיכות ( מדד שהקמפיין איכותי ולכן ניתן להנמיך את עלויות הקליק), רק אז העלויות יורדות ב20-25% מעלות הקליק.

מדדי המרה:

שיעורי ההמרה של מודעות פוסט ממומן משתנים בהתאם להצעת הערך וסוג התוכן שנקדם כגון:

  1. תוכן רך:  הורדת תוכן או צפייה בסרטון בתמורה לפרטי התקשרות, וובינר, הורדת מאמר וכולי תייצר עלות ליד גבוהה יותר. יחס המרה של 8-12 אחוז וניתן אף להגיע ל15-17 אחוז אם הקריאטיב והצעת הערך יהיו מדוייקים לקהל או לחליפין מדוייקים לקהל מבושל שמכיר את המותג ורוצה לקבל  תוכן נוסף מהמפרסם. בקשת הדגמה או ניסיון חינם, עשויה להביא לשיעורי המרה קרובים יותר ל-2% – 7% כשהיא מוגשת לקהל קר.
  2. תוכן מכירתי: לרוב יבוצע רק בשלב אמצע המשפך או אף בסוף המשפך ויעלה לעיתים פי 2 יותר.

דוגמא לפוסט ממומן:

 

מודעות טקסט ומודעות דינמיות

מודעות טקסט הן מודעת באנר בצד ימין שמוצגות נכון להיום רק במחשב שולחני. מודעות טקסט רואות בדרך כלל שיעור קליקים של 0.025% בממוצע (כלומר 2.5 קליקים על כל 10,000 פעמים שהמודעה שלך מוצגת). מכיוון שמודעות אלו קטנות ומוצגות רק במסילה הנכונה, ניתן לפספס אותן בקלות, וזו אחת הסיבות לכך ששיעור הקליקים הממוצע נמוך כל כך בהשוואה לסוגי מודעות אחרים.

מודעות דינמיות דומות מאוד למודעות טקסט אבל תופסות בערך פי שלושה יותר מקום במיקום בצד ימין. בגלל סיבה זו שיעור הקליקים עבור מודעות דינמיות יכול להיות גבוה כמעט פי שלושה ממודעות טקסט בממוצע, בסביבות 0.08%

מודעות טקסט הן פורמט המודעה הזול ביותר של LinkedIn עם אפשרויות הצעות ידניות הנמוכות עד 2$ לקליק או לאלף הופעות. רוב המפרסמים רואים מחיר לקליק של $3 עד $6 עם מודעות טקסט. מודעות דינמיות גבוהות מעט ב-$6 – $8 לקליק. מכיוון שהן בדרך כלל אינן מניעות תנועה רבה כמו סוגי מודעות אחרים, סביר להניח שהצעת מחיר גבוהה יותר מטווח זה לא תהיה חסכונית במיוחד.

שיעורי ההמרה של מודעות טקסט משתנים באופן דרמטי בהתאם להצעה המקודמת. עם זאת, המרות המגיעות ממודעות טקסט יכולות להיות איכותיות יותר מאלו שנוצרו מסוגי מודעות אחרים, שכן לחיצה עליהן מציגה כוונה גבוהה להנעה לפעולה או רכישה.עם זאת צריך להבין 2 דברים:

1. מאוד לא קל לקבל ממודעות טקסט המרות. האופציה הנכונה יותר וזאת אני מציין בהכללה גסה, היא להכין גרסת ליד פורם למודעת טקסט ואז עלות הליד תהיה טובה בהרבה לרוב ממצב אחר. לעיתים מול מצב של 0 לידים.

2. לגבי מודעות דינמיות, הן מתחלקות לכמה סוגים ולכל סוג יש את העולם שלו. כדי לא להתפזר מידי במאמר זה לא אצלול מעבר ואתייחס לזה במאמר המשך פרטני על "מודעות דינאמיות".

כרגע נאמר שמודעות דינאמיות הן איכותיות מאוד ברמת החשיפה אך לא מספיק טובות במדד ההמרה.

דוגמא למודעת טקסט ומדעות דינאמיות בלינקדאין:                       

 

                                                                                     

מייל ממומן:

מודעות ממומנות הן מודעות הנשלחות ישירות לתיבת ההודעות האישית של משתמש בלינקדאין. היחס בין ההודעות שנפתחו למספר ההודעות שנשלחות ידוע כקצב הפתיחה שלך. שיעור פתיחה ממוצע שאנו נוטים לראות בלינקדאין הוא כ-55%. אך בפועל עם הסבלנות הפוקעת של מקבלי ספאם וכל התוכן האורגני המגיע השכם וערב אנו גם רואים  ירידה וממוצעים של 35-40 אחוז. 55% ומעלה ו60% ומעלה זה כבר מדד מעולה בישראל. כל עוד עלות השליחה (COST PER SENDׂ) תרד מדולר וטווח הCTR (יחס ההקלקה מול פתיחה של המודעה) יהיה בין 60-70 אחוזים המשמעות היא לרוב ליד בעלויות שיגיעו ל30-40 דולר לליד (ברוב המקרים איכותי)

כל פעולה שתתבצע בתוך ההודעה לאחר פתיחתה, נספר כקליק. זה כולל לחיצות על כל קישור בתוך ההודעה או התמונה בפינה השמאלית העליונה של חלון השיחה. שיעור הקליקים עבור הודעות ממומנות בדרך כלל ממוצע של 5%. אם יש לך שיעור קליקים של 7% ומעלה, זה די מדהים ומעיד שסביר להניח שקיבלת הצעה מצוינת עם קופי פנייה מעולה.

בהתבסס על ממוצעים אלה, סביר להניח שתשלם $0.20 – $0.8 לכל שליחה. מכיוון שמודעות הודעות יכולות להיות מאוד פולשניות מטבען (אתה שולח הודעה לתיבת הדואר הנכנס הפרטית של מישהו), ההצעה שאתה מקדם צריכה להרגיש כמו הזמנה אישית על מנת ליצור רמות גבוהות מספיק של מעורבות כדי להפוך את סוג המודעה הזה לכדאי. הצעות כמו אירועים אישיים בלעדיים או עסקאות לזמן מוגבל הן רק כמה דוגמאות. הצעות כמו אלה יכולות לייצר שיעורי פתיחה של 70% ושיעורי קליקים של 7%, מניסיוננו, מה שיכול לעזור להוריד את העלויות שלך לטווח הקרוב יותר לזה של תוכן ממומן.

 

סיכום:

ברגע שיש לנו בנצ'מארק גרוסו מודו לשוק, לקהל הספציפי ולתחום נוכל יותר בקלות להבין היכן אנחנו עומדים ולשפר תוצאות

כיצד נוכל לשפר את מדדי יחס ההמרה ושיפור כמות ואיכות הלידים:

  • קריאטיב מדוייק כמה שיותר
  • טון וסגנון מותאם ספציפית לקהל היעד המתאים. לזכור שקהל קטן מעלה את עלות ההקלקה, אך יכול מאוד עם קריאטיב מדויק לאותו סגמנט לשפר את איכות הליד.
  • ליד פורם: ברבים מהמקרים אני ממליץ  לעלות עם קמפיין המפנה לליד פורם, קרי טופס לידים, במקביל לקמפיין המפנה  לדף נחיתה עם תקציב זהה ולראות היכן עלות הליד\המרה טוב ואיכותי יותר. מה שנקרא AB טסטינג בין הליד פורם בלינקדאין לבין דף הנחיתה.
  • דף נחיתה איכותי ועשוי חכם
  • אוטומציה ופופ אפים נכונים בדף הנחיתה
  • קהל מדוייק כמה שיותר
  • סכומי מדיה משמעותיים יותר. ככל שהאלגוריתם יידע לנהל אופטימיזציה ולמידה חכמה ויעילה יותר כך הקמפיין בחלק מהמקרים ישתפר. כמובן האלגוריתם והתקציב הם תלויי יתר הסעיפים שמנינו עד כה.

 

 

נשמח כמובן לשמוע את דעתכם. צרו עמנו קשר: