איך עולם השיווק ופרסום ל B2B הולך להיראות ב2018:
זיו שיינפלד
2017 הייתה השנה בה שלב הפוקוס על פרסונליזציה ודאטה גרמה לפרסום B2B להפוך לממוקד ברמת הפינצטה. טכנולוגיות חדשות נכנסו ולינקדאין שנקנתה על ידי מיקרוסופט הכניסה סוף סוף פיצ'רים חדשים ולמעשה רוב הפלטפורמות הדומיננטיות בעולם הB2C כפייסבוק, אאוטבריין וטבולה התחילו ליצור אפשרויות טרגוט B2B חכמות. אולי אחת המשמעויות החדשות בעולם מבוסס דאטה הוא שככל שהדאטה יהיה יותר ממוקד העלות תרד.
השיווק הפרסונלי וממוקד פר דאטה רק הולך וגובר. אנחנו בסוכנות הספקנו לחוות על בשרנו את היכולות של דאטה איכותי וכמה איכות דאטה של קהלים קטנה וממוקדת ככל שתהיה היא Game changer משמעותי. המשמעות של הגעה למספר מקבלי החלטות בארגון דורשת מאיתנו כיום לזקק, לפשט, ולמקד את השיווק שלנו. בעיקר התובנה המצטברת שנוצרת היא שכדי ליצור אפקט שכנוע ואף נרחיק לומר, אפקט מכירה משמעותי נצטרך לספר סיפור שיווקי ארוך. מעין funnel שמציע תוכן מקצועי מעמיק ונדיב (מחקר, כנס, הרצאות וידאו) וכולי כפלירט ראשון ולאחר מכן מתמקד בהצעות ערך מתקדמות יותר כגון:
- וידאו
- דמו
- הזמנה למפגש\כנס\שולחן עגול
- הצעת קנייה
- תיאור מוצר
- שיחה\טלפון
- המדיה\הפלטפורמה:
הקהל:
ההנחה המקצועית היא שכדי להגיע למקבל ההחלטות הנכון בארגון (בייחוד ככל שהוא יותר גדול) אתה צריך למעשה להגיע לשדרת מנהלים שיחד עם הפקודים שלהם יכולה גם למנות כ50 איש. מסיבה זו אנחנו מבינים שאופי השיווק בעולם שכזה הוא תלוי זמן\משך, רב פלטפורמות, ממוקד, פרסונלי ובעיקר מספר את הסיפור הנכון לקהל הנכון.
הפלטפורמות:
הפלטפורמות כבר מגוונות הרבה יותר. אין ספק שלינקדאין מתגבשת כפלטפורמה יותר ויותר דומיננטית כאשר בשנתיים האחרונות כבר ניתן לייצר ממנה לידים בעלי משמעות (הרבה בגלל היכולת לפלח חשבונות של חברות רבות והרימרקטינג\דאטה המשמעותיים) ובעקבות שיפורים ותוספות בפיצ'רים הפרסומיים (על כך נרחיב בהמשך המאמר).
פייסבוק תופסת נפח הרבה יותר משמעותי ביכולת שלה להגיע לקהלים עסקיים. נראה שלמרות הנסיגה הנקודתית מהיכולת לטרגט job titles וחברות בפייסבוק, עדיין הקהל העסקי כה דומיננטי בשיטוטיו בפייסבוק שברגע שצבענו את הקהל בפלטפורמה הלינקדאינית ואף בקמפיין חיפוש\GDN בגוגל נדע בהרבה מקרים לייצר את הלידים ברימרקטינג דרך הפייסבוק פשוט כי הקהל שם וכי היכולות של פייסבוק ביצירת מימוש לקהל מזוהה\רלוונטי הוא גבוה במיוחד.
המגמות המרכזיות:
Retention:
בתוך המתודולוגיה הזאת של שילוב נכון של פלטפורמות יש גם כמובן יותר טכנולוגיות חדשות המשתלבות במנעד .מערכות האוטומציה השונות ימשיכו לייצר מה שנקרא "שימור"- retention. מערכות האוטומציה כבר אינן מפלצות לא מוכרות שבעליהן גובים סכומים גבוהים במיוחד. החברות הגדולות השכילו ליצור מודלים עסקיים וגרסאות של מערכות אוטומציה וCRM שיכולות לעבוד היטב גם במחירים שפויים. ביניהן HUB SPOT, Sales Force עם גרסת הPardot וגם בארץ כמה שחקנים ישראליים שמתאימים ללקוחות קטנים כמו VIP PLUS , האקטון ועוד.
קידום תוכן בB2B:
גם פלטפורמות התוכן טאבולה ואאוטבריין מאפשרות יכולות גבוהות מאוד וכבר יכולות רימרקטינג ויכולת למקד לסגמנטים וקהלים עסקיים.טאבולה עובדת עם vendors במגוון תחומים ויודעת גם לזהות סגמנטים עסקיים ואאוטבריין מנסה להשתמש בידע הקיים שלה ולבנות סגמנטים. נראה שכל פלטפורמת פרסום אפשרית תלך למקום זה של פרסונליזציית קהלים.
שוב המובייל הזה:
העובדה שב-2017 יותר מ70% מתעבורת התוכן נעשית דרך הסלולרי מצריכה חשיפה שונה של תוכן שהינה קצרה יותר ולעיתים עניינית יותר. זה דורש מאתנו, המשווקים להבין וליישם ממשקי משתמש סלולריים בצורה אחרת, מורכבת ואמפירית כמעט (דורשת הבנה וניתוח נתונים סטטיסטיים מורכבים באמצעות תוכנות סטטיסטיות כגוגל אנליטיקס ועוד). באמצעות לכידת המשתמשים בטכנולוגיות המראות היכן כמות גדולה מהם הזיזו את העכבר באתר\דף נחיתה ועד צביעת המשתמש ברמה שנדע מאיזה דף באתר ומיקום הגולש ומהיכן הגיע ועד היכן נטש את האתר או דף הנחיתה הסלולרי. דוגמא יותר מרחיקת לכת היא שימוש בפיצ'רים של דפי נחיתה גנריים ופשוטים המותאמים למובייל. השנה לינקדאין אפשרה בכל הפיצ'רים הפרסומיים שלה שימוש בהפנייה לליד פורם גם בסלולארי ופייסבוק מאפשרת את זה כבר מעל שנה לפחות.
מיקרו מומנטס:
למעשה ההבנה שהלקוח יעבור תהליך הבשלה של קבלת החלטה ולכן הרעיון הוא לייצר ללקוח פאנל שבו לכל נגיעה\הקלקה יש בfunnel סיפור דרך ברור הכולל מה הקריאטיב לקהל שהקליק על המודעה הראשונה, איך ייראה המסר למי שהמיר, למי שלא, איך ייראה מסר לכל סגמנט לפי פילוח.
בהקשר הזה נדבר על flow ברור שבו בשלב הראשון אנחנו מספרים סיפור ובשלב השני אנחנו נפתה את הקהל להוריד מידע ורק בשלב הסופי נבחן את היכולת של הקהל לקבל דמו או כל דבר אחר שהוא כבר נקודת ההחלטה האחרונה של הלקוח.
מבחינת פלטפורמות יש עולם שלם של Inbound marketing שדרכו נוכל להמשיך ליצור קשר עם הקהל.
וידאו:
הדרך האיכותית והמזמינה ביותר לייצר תוכן. תכנים כגון עדויות, תדמית, עכשיו שהוידאו נהפך דומיננטי בכל פלטפורמה וניתן גם לייצר דרכו לידים בצורה איכותית יותר. מהפייסבוק והיוטיוב לייב ובקרוב פרסום וידאו גנרי בלינקדאין, סטוריס, אינסטגראם ועד רשתות שכרגע נראות קלאסיות לדור הZ כמו סנאפצ'אט וmusicly אבל גם דור הZ יחפש עבודה תוך כמה שנים.
משפיענים:
טרנד חדש ואולי הכי מדובר בעולם הB2B Marketing: מזכיר את עולם המשפיענים של הB2C אך מתרכז בעיקר ב2 סוגי משפיענים:
- מנהלים בחברה ספציפית עם מספר עוקבים חזק מאוד לרוב בלינקדאין וטוויטר (בעיקר בחו"ל) ולהם גם בלוג עסקי\מקצועי
- אוטוריטות בתחום המקצועי שלהם שמרבים לכתוב תוכן מקצועי ומקבלים על כל פרסום תוכן שכזה הרבה מאוד אינגייג'מנט
דפי נחיתה:
מתכנסים להיות יותר ויותר אינפורמטיביים, וויזואליים ומפוצצי תוכן טסטימוניאלס וקייס סטאדי.
למעשה one pagers או מיניסייטים מתוחכמים.
מהן המגמות הדומינננטיות שזיהינו לדפי נחיתה:
- וידאו
- אורך
- הכוונה מסודרת בין נושא לנושא. ההכוונה או ההנגשה נעשית רבות על ידי גלילה מסודרת או על ידי הכפתור הרלוונטי בסרגל הכלים של אותו דף (לרוב בone pager)
- הרבה ויז'ואלים
- טסטימוניאלס
- דוגמאות למקרי מבחן
- מחקר, קישור להרצאה, מצגת וכולי
בהתאם למאמר הקודם אנו מצרפים שוב דוגמא לכמה דפי נחיתה איכותיים בתחום:
10 B2B Landing Page Best Practices That Are Borderline Magic
טכנולוגיות:
אין ספק שהעולם הטכנולוגי מאפשר עכולות ניתוח, מדידה ופילוח טוב יותר ובעולם הB2B זה דומיננטי עוד יותר:
המגמות העתידיות הבולטות:
פרסום פרוגרמטי ובורסות פרסום יחד עם מערכות אוטומציה יהפכו יותר ויותר דומיננטיות
שילוב בין מסדי הנתונים למערכות אוטומציה
כלים חדשים מעולם הסטטיסטיקות וניתוח הנתונים כפי שאנחנו מכירים היום את Datorama ועוד.
כלי ניטור משופרים שמאפשרים שאילתות וביטויים ואף פלטפורמות ממוקדות יותר
לסיכום:
מגמות ה B2B Marketing לשנת 2017 מתכנסות למיקוד פרסונלי יותר וחשיפה לטכנולוגיות איכותיות יותר שמטרתן בסופו של עניין היא לייצר ערוץ שיווק ושימור לקוח ממוקד מטרה ותוכן פרסונלי המותאם לכל סגמנט ובמקרה זה בעיקרו לסקטור עסקי שאיתורו ושמירת הקשר הרציף עימו חשובה יותר מפרמטרים אחרים כי בעולם של B2B יצירת ערך וסגירת עסקה הוא תהליך ארוך יותר והמשמעות החשובה בתהליך שיווק עסקי נכון הוא לספר סיפור סבלנות ולאט לאט (או מהר מהר. זה תלוי לקוח ותקציב) להגביר את הקצב.
רוצים לשמוע עוד? מלאו פרטים ונשמח לעדכן:
